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【重磅】企業微信即將能發朋友圈?!私域流量們請注意

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“微信之父”張小龍在今年1月的微信公開課上發布了企業微信的新功能:企業可以在企業微信管理后臺定制專屬微信紅包封面了。


當晚,許多人開始不亦樂乎地定制起微信紅包封面,卻忽略了張小龍接下來對企業微信的定義:“……企業微信后續新的變化是基于一個新的理念——希望讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口。人就是服務,而且是認證的服務。”


如果按此邏輯推論——人能發消息,服務也該能發消息;人能建群,服務也該能建群;人能發朋友圈,則服務也該能發朋友圈……


曾有圈內人士認為企業微信能發朋友圈屬天方夜譚:除了爆發性的企業朋友圈廣告有可能急劇沖擊用戶體驗,也在于這樣的功能似乎必然與廣點通的朋友圈廣告服務有所沖突。


然而,企業微信能發朋友圈的日子,似乎真的要來了。




企業微信能發朋友圈了?

日前,億邦動力接到爆料稱,企業微信或將在下周和年前部署兩個重要的版本更新,帶來兩個核心的功能變化:一是企業微信群容量將再次擴大,包含微信用戶的外部群人數上限增加至100人(此前外部群人數上限為20人);二是企業微信將首次支持企業在微信中發布朋友圈。


對此,億邦向騰訊方面詢問,但截稿前并未得到明確答復。


鑒于私域流量的爆發、合規工具的缺失,以及業界商家對企業微信開放更多可能性的期待。億邦與多位私域流量運營商、第三方服務商以及品牌商、零售商溝通后得出以下結論。


首先,該爆料準確性極大。此前,已經有部分騰訊智慧零售合作品牌已經在內測,但由于企業微信要求保密性極強,因此,什么時候公布還不確定。“12月中旬可能會有明確結論”亦有稱“下周就發布新功能”。


假如企業微信號可以在微信中發朋友圈,那意味著微信官方的私域流量運營機制正在逐漸成型,意味著目前所有正在及將要入局私域流量運營的企業可能都將進行大規模遷徙,也或許意味著之前爭議頗多的基于微信個人號的“外掛”類私域流量運營工具服務商不得不面臨轉型陣痛。


企業運營私域流量的初衷,常常是通過爆款吸引了買家卻沒有辦法形成復購、手握大量粉絲但沒有渠道可以變現。對這些企業來說,把用戶關系、粉絲關系升級為好友關系,去推動更多的會員服務,才有可能完成二次乃至多次變現。


這也與企業微信的底層邏輯不謀而合。企業微信作用于零售行業,本質是營銷、銷售、客服三端在線化的過程,這也常常被視作企業數字化的開端。企業微信要做的是把營銷、銷售和客服三端以及三端到消費者的鏈路直接拍扁,讓企業實現在同一個平面與用戶等而視之。


釘釘在今年三月推出了一個叫做“工作圈”的功能,企業員工可在工作圈內發布狀態及圖片,這在當時被視為釘釘發布了企業版的“朋友圈”。

事實上,企業微信生態的中的“微社區”功能,同樣是企業內部的公共墻,本質上與釘釘“工作圈”區別不大,卻從來沒有人把它稱作企業微信版的“朋友圈”。


從某種意義上說,企業微信的氣質已經和釘釘有了本質上的區分。由于企業微信的超然地位,市場對企業微信能否進一步開放私域流量運營能力有著超常的熱情—即使在企業微信不溫不火的前兩年,許多企業仍在購買著第三方群控服務的同時對企業微信飽含期待。


張小龍說要讓企業微信做到“人就是服務”。在這個全新的理念支撐下,企業微信正在試圖讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口,用張小龍的話來說就是“讓人帶著你的小程序到處跑”。


他舉的例子是:“一個4S店的員工,用企業微信加了客戶后,這個人就相當于一個企業的小程序。當客戶點入與他對話的界面,因為對方是企業微信的用戶,就能直接看到,對話界面下是4S店的服務菜單(有點像公眾號底下的菜單)。客戶可以直接在這里使用服務,也可以跟企業員工對話,及時得到回復。這樣,下次這個客戶要再找4S店,可能第一選擇是打開跟這個人的對話,而不是要找4S店的小程序。”


這是企業微信努力的關鍵方向:以連接為基礎,在幫助企業連接組織內部與辦公系統的基礎上,實現對消費市場的有效連接。


對于企業來說,這個方向最有價值的地方是它可以讓每個員工具備直接提供服務的能力—在這樣的方式中,顧客的忠誠度是很高的。




為什么是企業微信?

對于苦苦經營私域流量的企業來說,如何在滿足微信生態合規性的前提下運營好沉淀在微信號上的好友是個難題:一對一私聊的成本高,群發和在社群中群推侵入性太強且轉化效率低,個人號沒有辦法完成資產化和資本化 ……


一位私域流量SaaS開發者向億邦動力表示,微信其實并不鼓勵個人號在社群及朋友圈場景進行工具性的商業化。


有業內人士表示,微信在私域流量的商業化策略上鼓勵發展基于會員制、訂閱制和顧問制的好友關系,從而將原本被微信定義為“騷擾”的侵入式信息“合規化”。


例如,基于會員制,企業會在與會員訂立的會員服務中約定一些周期性互動,在這一約定下發出的信息就不會被微信視為騷擾型消息;基于訂閱制,用戶主動甚至是付費訂閱其推送,則信息必然不是騷擾信息;基于顧問制,用戶需要在可信任的基礎上獲得相關學科或行業的顧問知識,這也是一種不會被視為騷擾的約定關系。


目前,企業用來運營私域流量的微信個人號并不具備支撐這三類互動關系的機制,企業微信反而在訂閱、會員等方面更加具備商業化的可能。


一位微信生態電商從業者向億邦動力指出,個人微信號沉淀的不僅僅是用戶資產,企業要關注的也不僅僅是員工離職帶來的用戶資產流失問題。事實上,用戶資產的歸屬問題可以用內部機制來解決,但更要關注的是好友關系的資產化問題。


在他看來,好友關系作為資產必然有其估值體系,除了有多少好友外,好友是否精準垂直和好友商業轉化率等或許都會被納入估值的衡量指標。和個人號相比,企業微信更為自動化的標簽機制和組織能力可以更好地管理好友關系,從而提升用戶資產估值。


據了解,為了給企業最大限度的自理權,將在下個版本提高群人數上限的外部群所有權將歸于企業,“用戶資產”一詞終于顯得名副其實。


事實上,僅從好友上限來看,企業微信也有比個人號更適合海量運營的基礎。目前,微信個人號好友上限為5040人,企業運營10萬好友需要20個加滿好友的微信號,運營成本提高20倍之外,還要承擔不小心觸雷隨時損失5040用戶的風險。


作為對比,單個企業微信的員工號目前好友上限為五萬人,單個企業的員工數量不受限制,企業可以在一個管理系統內成百上千萬地積累好友,一次運營全部觸達,本質上提升了流量利用的效率。


另一位微信生態電商從業者表示,企業微信此前最大的桎梏在于觸達:沒有朋友圈,微信群功能也極為薄弱。和個人號比,企業微信在這兩個觸達維度似乎“天生殘缺”。


如今,這兩個短板似乎也被補齊了。




依然有分寸的開放


提高外部群人數上限,開通朋友圈功能,企業微信作為微信官方“堵不如疏”政策的戰略重點,似乎正在朝著最好的方向行駛。


據了解,企業微信的新功能已經在部分頭部企業進行秘密內測,有企業在兩天內就已將全部員工從工作群遷移到企業微信,并以每天近萬粉的速度瘋狂吸粉。


對于不知情的企業來說,在企業微信尚未拉開劍鞘的當下,這種“All in”的決策顯得難以理解。

初識不知曲中意,再聽已是曲中人。


有私域流量運營工具的從業者告訴億邦動力,在得知企業微信這一動作后,他們已經考慮將殘存的服務扔進歷史垃圾桶。


不過,仍有人對此心存疑慮。事實上,如果企業微信上線朋友圈功能,“降低用戶體驗”和“沖擊廣點通業務”這首當其沖的兩點問題仍需解決。


據億邦動力了解,此前企業微信跟部分商家秘密測試過“單向朋友圈”,即個人號好友可以看到企業微信號發布的朋友圈并評論點贊,企業微信號則無法看到個人號好友的朋友圈,避免了企業微信號對個人號朋友圈的騷擾。


有新版企業微信內測商家向億邦動力透露,目前企業微信朋友圈仍處于灰度測試階段,最終的朋友圈呈現形式仍有很大變數。企業微信是否會針對性地設置每日發圈數限制或個人號日接收企業微信號朋友圈數限制,仍然需要等到年底才知道答案。


事實上,企業微信號朋友圈功能初期將只提供白名單入駐模式,通過頭部企業的自律維持用戶體驗,在試運營一段時間后再進行針對性調整。“最快也要12月中旬。”


微信的保守讓部分商家信心不足,有商家直言企業微信即使開放朋友圈也“不一定有用”,原因是“錯過了最好的時間”,但“有終究比沒有好”。


今年9月,企業微信公布了其拓寬企業服務場景的“四大錦囊”,共包括智慧會員服務、智慧門店管理、智慧產業連接、智慧辦公協同四種能力。如今看,這些工具和能力似乎都在積蓄,等待著一個大流量缺口的撕開,讓企業服務能夠真正通過員工與消費者聯通。

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